Søg

Kortlæg kunderejsen og stig i graderne


Kortlæg kunderejsen og stig i graderne

Som marketingansvarlig i en mindre eller mellemstor virksomhed gætter jeg på, at du, lige som mig, har en meget varieret hverdag; marketing og teknologi er smeltet sammen, der er masser af muligheder, og der kommer nye til. Indimellem føler du dig som en cirkusartist, der jonglerer med mindst 20 tallerkner, der snurrer rundt på toppen af en pind: SEO, SEM, content marketing, marketing automation, retargeting, SoMe, customer experience, omni-channel, programmatic advertising, machine learning, account based marketing, inbound marketing, artificial intelligence, gamification,…


Hvad skal man prioritere?


Dertil kommer frustrationen over gerne at ville bevæge sig mere på det strategiske plan, sætte retning og være medskabende for virksomheden som helhed. Men, hverdagens ad-hoc opgaver med at understøtte salg gør, at det primært er driften og den daglige ledelse, man bruger tiden på.


Og hvad sker der så?


Inden man ser sig om, bliver marketing repræsenteret af salgsdirektøren i virksomhedens vigtige strategiske ledelses- og bestyrelsesmøder.


Hvorfor har marketing svært ved at finde sin berettigelse?


Måske skal vi gribe i egen barm: vi er ofte ikke gode nok til at komme med de hårdtslående facts; vi mangler at komme med de overbevisende tal, som gør, at vi er en værdig medspiller i direktionen.


CMO’ens udfordringer og vigtigste agendaer


For nylig var jeg til et spændende og lærerigt seminar, der blev afholdt af Sunrise (”The Commercial Transition Agency”). Sunrise har i samarbejde med Dansk Markedsføring og User Tribe udarbejdet en rapport med navnet ”CMO’ens udfordringer og vigtigste agendaer”. Den rammer fuldstændig plet med hensyn til de største udfordringer CMO’s i B2C og B2B står over for (og der er overraskende mange fællesnævnere mellem de to områder).


Sunrises CCO, Mikkel Heideby, og direktør for customer experience, Lisbet Jantzen, kom med deres bud på, hvordan du kan få marketing bragt ind i direktionen som en nødvendig del af den samlede strategi.


Vi kan tage magten tilbage ved at prøve at forstå kunderne bedre. Viden er magt. Ved at kortlægge kunderejsen, også kaldt customer journey mapping opnår CMO’en reel viden, som kan bounces op imod direktionen.


Customer journey mapping er ikke et nyt begreb. Mange virksomheder arbejder med personaer, men tit og ofte når det ikke længere end en omgang internt navlepilleri. Marketing spørger sælgerne, projektledere og konsulenterne om deres opfattelse af de vigtigste interessenter hos kunderne og spørger ind til deres forståelse af kundens pains. Det er et godt udgangspunkt, men det nytter ikke noget, at arbejdet stopper der. For at opnå værdifulde indsigter, er det alt afgørende at spørge kunderne selv.


Det handler om at se verden gennem kundernes øjne, og det handler om at forstå hele oplevelsen. Fra behovet opstår til beslutningen er truffet.


Og alt dét imellem.


Og hvordan gør man så det?


Alt efter budgettets størrelse, antal ressourcer og tid, kan man gøre det selv, bruge en selvstændig konsulent, som Lotte Birkmose der opererer under navnet LarmAlarm, eller involvere et bureau, som for eksempel Avidly Danmark eller Pravda, der eksperter indenfor den slags.


Men metoden er det samme: kvalitative og kvantitative interviews af kunderne. Med den kvalitative metode udforsker og opdager man ting, som man ikke vidste - og får svar på hvordan & hvorfor … Med den kvantitative metode bekræfter og kvantificerer vi hvad, hvornår, hvor meget & hvor … og får de nødvendige tal.


Sunrise illustrerede, hvordan de, sammen med UserTribe, havde foretaget customer journey mapping hos armaturleverandør Grohe, og hvilke overraskende indsigter det førte med sig.


Hos Grohe havde man for eksempel altid antaget, at almindelige kunder typisk har brug for nyt armatur, når de går i gang med et stort byggeprojekt, og i så fald vil de bruge lang tid på at finde det bedste armatur online. Det viste sig dog, at de fleste mennesker køber nyt armatur, når noget simpelthen er gået i stykker, og så kører manden i huset til den nærmeste byggemarkedet samme dag. Det vidste sig derfor at være meget vigtigere at gøre en offline marketing indsats end en online indsats. Det vigtigste er at markedsføre Grohe lige der, hvor kunden er, i byggemarkeder som Stark, Silvan eller Jem og Fix.


Et andet spændende og meget vellykket arrangement, jeg deltog i for nylig ”B2B Xperience 2018” organiseret af Creuna, bekræfter også vigtigheden af at kortlægge kunderejsen ved hjælp af kvalitative og kvantitative interviews. En af indlægsholderne, marketingchef hos sanitets- og hjælpemiddelvirksomheden Pressalit, Angela Leth, har initialiseret en kortlægning af Pressalits kunders rejse tilbage i 2015.



Hendes påstand er: ”Digitalisering starter altid med en analyse af kunderejsen”. Hos Pressalit foretog medarbejderne selv interviews med kunderne for at tilegne sig så meget viden som muligt selv.


De etablerede et team bestående af marketing, product management, salg og business development. I Pressalits tilfælde var det ikke kun gavnlig for prioriteringen af marketingindsatsen; det mundede bl.a. ud i en iPad app, som gør det nemt at finde det rigtige toiletsæde, ved at tage et billede af sit eksisterende toilet. Du kan finde Angela’s slides på ovennævnte link, hvis du vil vide mere om deres meget praktiske metode.


Kært barn har mange navne. I Morten Münsters montre bog ”Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag”, som handler om at skabe forandring i den virkelige verden gennem adfærdsdesign, kaldes metoden og nødvendigheden af at tale med brugere og kunder i den virkelige verden, for en ’barriereanalyse’.


Brug kunderejsen til at gøre din indflydelse gældende


Arbejdet med kunderejsen vil få større udbredelse i 2019, og hvis du ikke allerede er i gang, så start nu. Få kortlagt kunderejsen vha. kvalitative og kvantitative interviews, så marketing ejer de rigtige kundeindsigter og tal på kunderejsen suppleret med tal fra brugernes digitale spor indsamlet via Google Analytics samt Facebook og LinkedIn pixels, så bliver det uendelig meget nemmere at jonglere med de rigtige marketingstallerkner.


Samtidigt hjælper det dig til at gøre din indflydelse gældende i direktionsgangen. Det er en enestående mulighed for at bringe de væsentligste temaer op på ledelsesniveau, sådan marketing ses som en strategisk disciplin, der giver værdi for hele virksomheden.


Med en helstøbt kundeforståelse, kan virksomheden udvikle innovative produkter og services og lægge den helt rigtige salgs- og marketingsstrategi, der kommer til at påvirke beslutningsprocessen ude i markedet.



64 visninger1 kommentar

+45 2594 0307

Ivar Huitfeldts Gade 10,
Aarhus, Denmark

©2018 by InboundBoost